איך משווקים פסנתר?

זוכרים את אחד הקופירייטרים הטובים ביותר בעולם, ג'ון שוגרמן, עליו כתבנו פוסט בחודש שעבר? מהספר הנהדר שלו למדנו איך חוגים לפסנתר הצליחו למכור את המוצר שלהם – לימודי נגינה בפסנתר.

מה הייתה הבעיה מראש?

ללמוד לנגן על פסנתר זה מאוד קשה. זה דורש מחשבה, יכולת מוטורית והתמדה. אם לצורך העניין ניקח נער בן 12 – למה שהוא ירצה לשבת לבד כשעה וחצי עם מורה, מאשר להיות בחוג כדורסל או כדורגל, להוציא אנרגיות ולהיות יחד עם שאר חבריו לשכבה? למה שחוג לפסנתר ינצח חוג לכדורגל (הרי כמות החוגים שהנער ישתתף בהם הינה מוגבלת).

ומה היה הפתרון שלהם?

הם בכלל לא מכרו את לימודי הנגינה בפסנתר. הם מכרו את המעמד החברתי שמתקשר ללימודי נגינה בפסנתר. לימודי נגינה בפסנתר מתקשרים לאצולה, לעושר, ללבוש הדור, להשכלה ולמעמד חברתי גבוה. ולמי הם מכרו את המעמד הזה? לנער בן 12 – שזה אולי הדבר האחרון שמעניין אותו? לא. הם מכרו ללקוח – ההורים של אותו הנער. הם מכרו להם את זה שהילד שלהם ייתפס כבן למעמד גבוה – והלמידה בפסנתר תוביל אותו לכך שיגדל להיות מבוגר משכיל, צעד לפני כולם. הם מכרו להורים שלהם את המשפט "הבן שלי לומד לנגן פסנתר – ומה עושה הילד שלך?".

רגש לעומת רציונליזציה

בתחום השיווק, בשאלת הרגש לעומת הרציונליזציה יש כבר מחקרים רבים שמלמדים שרגש משחק תפקיד חשוב ברכישת מוצר. יתרה מכך, שוגרמן מציין שהקנייה מתבצעת באמצעות הרגש – וההסבר או התירוץ לקנייה מתבצעים באמצעות הרציונליזציה.

לצורך הדגמה, תארו לכם זוג בשנות ה-30 שחוסך לרכישת דירה. הזוג שם לב שבשנתיים האחרונות חבריהם מתחילים להחליף את הרכבים הישנים שלהם ברכבים חדשים יותר. אלא שמבחינה רציונלית, הרכב שלהם, מזדה 2, עובד טוב, מספק את הצרכים שלהם, הם מרוצים ממנו – ולא תכננו למכור אותו ולקנות שברולט חדשה.

לאחר שהם ימכרו אותו ויקנו את הרכב החדש בגלל שכל החברים שלהם החליפו רכב בשנתיים האחרונות, כשישאלו אותם למה הם החליפו את הרכב – הם כמובן לא יגידו: "קנאנו בשאר החברים שלנו שהחליפו את הרכב". הם לא יודו שהרגש שהוביל אותם ברכישה היה קנאה. הם ידברו על נושאים רציונליים כמו יותר מקום לתינוק, מזגן עובד יותר טוב וכו'.

מכאן, שמשווקים טובים שמים לב על איזה צרכים רגשיים עונה המוצר שלהם – ולקוחות צריכים לשים לב לרכוש מוצרים כמה שיותר מתוך שיקולים רציונליים.